小郭家村，一个曾经默默无闻、毫无特色的贫困乡村，通过流转土地、发展特色产业等举措，不仅提高了村民的经济收入，还让这个村庄在文化、产业、生态等方面得到了全面提升。凭借小小的菊花，小郭家村成功实现了乡村振兴，成为了一个充满活力、有着“文化菊、经济菊、事业菊”之称的产业特色村。

项目背景与机遇

小郭家村位于山东省济南市历城区唐王镇，距济南市35公里，距济南遥墙机场10公里，村庄附近有三条高速汇聚的枢纽，交通非常便利。全村只有不到80户人家，340口人，耕地面积有限，曾经是没有文化基础和产业优势的市级贫困村。

近年来，小郭家村流转180亩土地种植杭白菊，通过发展菊花产业，不仅结束了集体收入为零的历史，还成功带动了整个村庄的发展。

那么，小郭家村是如何做到以一朵花点燃整个村庄的呢？让我们一起探索小郭家村的发展之道。

发展历程与策略

抓住机遇，开启新篇章。在2017年，随着“农旅融合”“三产融合”“乡村旅游”等政策和市场的推动，唐王镇决定挑选一个村庄作为济南市乃至山东省品牌乡村的标杆。在唐王镇的40个行政村中，小郭家村因其百亩杭白菊独特的规模和产业特色脱颖而出。以此为契机，小郭家村以“菊文化特色村”为定位，逐步打造出差异化的乡村旅游品牌，并通过美丽乡村建设，不仅打下了坚实的产业发展基础，还不断提升了村庄的“颜值”。

品牌建设，提升菊花价值。小郭家村以“菊香小郭家，悠然归田园”作为旅游口号，借古诗词之名，传小郭家之意。借用陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的名句，以菊花隐逸闲适的精神，展现小郭家悠闲自得的乡村生活意境。采用大众熟识的诗句，不仅有助于品牌记忆，激发大众对宁静自由的田园生活的向往，还能触发当代人走出都市生活返回自然的理想。

创造符号，打造特色品牌。为更加生动地展现整个品牌形象，特意围绕“小郭家”这个亲切特别的名字，创造了一个18岁女孩“小郭姑娘”作为品牌符号，作为村庄的代言人，扎着大辫子、穿着传统斜襟衣裳、挎着小竹篮的她，勤劳友善、甜美亲切，是所有小郭家村村民的代表。整个品牌形象以菊花的颜色为主题色，“小郭姑娘”与菊花、品牌名称进行综合展现，极具辨识度，让人印象深刻。

聚焦主题，营造乡村风貌。围绕“小郭姑娘”这一核心形象，小郭家村设计了一系列辅助形象，展现了她在种植菊花、采摘菊花、制作菊花茶以及带领游客参观时的场景。这些形象生动地描绘了小郭家村的菊花主题生活，让消费者对小郭家村的菊花主题生活有了更为丰富立体的印象，小郭姑娘家优美的农家小院形象，也激发了消费者去赏菊体验乡村生活的冲动。

拓展市场，实现产业增值。小郭家村围绕菊花这一核心资源，从“菊花吃、菊花住、菊花游、菊花玩、购菊花”五个方面进行了多元化的业态布局。组织名厨和有想法做农家乐的村民一起研发创意菊花相关的菜系，到小郭家村吃“不上火的菊花菜”；开发了菊花主题民宿，每一间民宿都有独特的菊香；建设了“百菊园”及“菊香小道”，囊括了多种菊花品种供游客欣赏；还打造了“菊花工坊”，让消费者体验菊花糕制作、菊花酒酿造、菊花茶制作与拼配等菊花的文化知识。

此外，小郭家村还根据季节变化打造了四季主题活动：春季的“菊香小郭家菊花文化节”、夏季的“小郭家菊香节”、秋季的“酒有菊花香”菊花酒酿酒节以及冬季的“菊香年货节”。这些活动不仅带动了菊花相关产品的销售，还汇集了地方特色农产品进行展示展销，从而实现了菊花产业的高价值增值。

经验总结与启示

小郭家村在品牌乡村的打造中，以菊花为支点放大菊花，深度挖掘“菊香”品牌的潜力，推动菊花产业的发展。同时，通过文创的手段扮靓村庄，吸引游客参观体验，促进“产村融合、农旅融合”发展，成为品牌乡村的标杆。这其中有哪些宝贵经验值得我们学习呢？笔者总结了以下三点，希望能对读者有所启示与帮助。

一是差异化发展之路。乡村资源大多趋于同质化，如何才能让乡村品牌脱颖而出，拥有持久的生命力，给大众留下深刻的印象，是乡村振兴面临的重要问题。解决这个问题的最佳手段是实施差异化发展策略。乡村应该充分了解并利用自身的资源优势、特色文化以及产业状况等，找到与众不同的资源特色，结合市场需求和发展趋势，进行精准的品牌定位。这样不仅有助于提升乡村品牌的知名度和认可度，还能为其在市场竞争中赢得优势。

品牌定位与活化。乡村应对其资源禀赋、特色文化、产业状况等进行详细的摸底和价值评估，找到最具优势的资源或领域。结合当前市场需求和发展趋势，确定乡村品牌的定位和核心价值。然后，通过创意和设计，将品牌符号（IP）融入到生产、生活、生态的方方面面。统一产品品牌形象和主题形象，提升村庄的整体风貌和吸引力。通过举办一系列主题活动和节庆活动，增加村庄的人气和吸引力，吸引更多的游客和消费者前来参观和体验。这样不仅可以创造裂变效应，扩大品牌影响力，还能获得政府和企业的关注和支持。政府可以给予政策支持和资金倾斜，用于基础配套设施建设和发展乡村产业；企业可以入驻村庄，带动乡村产业的发展和壮大。

创新与持续发展。为了保持品牌的长久活力和竞争力，乡村需要不断创新产品的内容和形式。这包括推出新的活动和项目，开发新的旅游产品和体验项目，以及加强品牌营销和推广等。同时，乡村也需要不断发掘和培育自己的特色优势产业。通过加强产业培育和发展，树立起自身的品牌形象和核心竞争力。这不仅可以提高乡村的经济实力和市场地位，还能为其在市场中赢得更多的机会和发展空间。

二是品牌化营销策略。品牌IP已成为产品营销的核心关键词，消费者的消费行为深受品牌IP的影响。因此，乡村需要根据产品特征分析市场，进行产品定位、包装和营销，塑造符合消费者审美的品牌形象。在IP打造和营销过程中，可以不断挖掘产品的文化内涵，赋予其符合用户消费取向的文化与价值内涵，让产品具有故事性，带有明显的记忆标签，让消费者产生共鸣。此外，可以通过推出具有话题度的活动，吸引目标客户参与到品牌话题内容的创作中来，增强消费者的参与感和客户粘性。最后，可以通过体验产品和文创产品，让消费者在地体验，促进消费，实现品牌IP的变现。

三是市场化经营理念。在推动乡村振兴的过程中，村“两委”需要转变思维模式，由单纯的“输血”转变为积极的“造血”。要敢于想象和行动，委托专业机构为村庄打造具有本村特色和符合市场需求的乡村品牌。同时需要坚持以市场为导向，积极整合和拓展资源，对产品和服务进行统一包装和经营。还需要创新市场营销路径和拓宽营销渠道，对产品不断提档升级，并致力于延伸和拓展产业链条。通过这种方式，村“两委”可以有效地规避市场经营风险，扩大市场经营效益。此外，还应该注重培育和增值龙头企业，通过这些企业带动全村共同富裕，实现产业致富的最终目标。

综上所述，我国仍有许多“三无乡村”面临困境，如何突围而出，成为像小郭家这样的产业村，是乡村振兴面临的挑战。通过笔者总结的“差异化、品牌化、市场化”这“三个化”的策略，可以找到一条出路。这些乡村需要积极挖掘自身的特色和优势，通过差异化的定位和品牌塑造，开拓市场化的路径，实现产业发展和乡村振兴。无论采取何种路径，只要敢想敢干、勇于创新，坚定实施乡村振兴战略，定能引领乡村走向繁荣和富裕。

（作者单位：亮节智库）

《中国村庄》杂志  第12期  三农思考